デザイン哲学（Design Philosophy）
シンプルさは究極の洗練である
- 取扱説明書が必要なデザインは失敗である
- 不要なボタン、機能、複雑さを排除する
- 製品を直感的で分かりやすくすることに集中する
現行デザインのすべてを疑え
- 「こうあるべき」という前提をすべて疑う
- 常識にとらわれず、必要なら異なる発想をする
ユーザー体験（User Experience）
ユーザー体験から始め、そこから技術へと逆算する
- デザインは見た目だけでなく「どのように機能するか」である
- すべての操作が魔法のように心地よく感じられるべき
- 最高のインターフェースとは“インターフェースが見えない”こと ─ 技術を見えなくすること
細部への完璧なこだわりが重要
- ピクセルの1つ1つ、角、アニメーションすべてにこだわる
- 見えない部分も、見える部分と同じくらい美しくあるべき
- 品質はすべてにおいて貫かれなければならない
イノベーション（Innovation）
人々が「必要だ」と気づいていない製品を生み出す
- 市場調査に頼らず、人々に未来を見せる
- 顧客に何が欲しいか聞けば「もっと速い馬」と答えるだろう
- 真のイノベーションとは、他人に見えないものを見ること
ハードウェアとソフトウェアの統合
- 素晴らしい体験は、スタック全体を制御することから生まれる
- すべてがシームレスに動作しなければならない
- 他社コンポーネントに依存してビジョンを妥協してはならない
プロダクト開発（Product Development）
1,000のことに「ノー」と言う
- フォーカスとは、多くの良いアイデアに「ノー」と言うこと
- 多くをそこそこにやるより、少数を完璧にやる
- 最高水準に達しないプロジェクトは容赦なく切り捨てる
プロトタイプと反復
- 図面ではなく、実際に動くモデルを作る
- 完璧に感じられるまで改良を続ける
- 完璧でないなら、最初からやり直すことを恐れない